東芝の好調

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ちょっと前の記事だが、東洋経済オンラインからの引用:

年末商戦も薄型テレビは人気だが、国内メーカーはまるで儲からない。2008年度、国内首位のシャープ、2位のパナソニックはともに営業赤字。世界2位のソニーに至ってはテレビ事業だけで、1300億円の営業赤字を計上した。

上位総崩れの中、唯一黒字を確保しているのが、事業規模で劣る東芝だ。実際、東芝のテレビ事業は絶好調。国内シェアは06年の1ケタから09年には20%目前と約3倍に上昇した。しかも一貫してシェアを伸ばしているのは東芝だけ。この同社だけのテレビ黒字を、業界通は"電機業界七不思議の一つ"と呼ぶ。

06年2月21日、東芝は薄型テレビの新ブランド「REGZA(レグザ)」を発表した。会場は前年末にオープンしたばかりの超高級ホテル、マンダリンオリエンタル東京。華々しさの裏側で、実は、東芝のテレビ事業は危機に瀕していた。

1990年代のブラウン管時代を経て、時代は薄型テレビへ入ったとき、東芝は大きく出遅れた。03年に液晶テレビに参入するも不振、国内シェアは1ケタ台に落ち込む。現場は「事業の危機を肌で感じていた」(映像グローバルマーケティング部の本村裕史氏)。起死回生を懸け、満を持して投入したのがレグザだ。

レグザの商品企画を担当する本村氏らは、どん底からはい上がるには小手先ではダメ、徹底的に商品性にこだわるしかない、と考えた。ブランドコンセプトを「本物のテレビを作る」とし、高級ホテルでの発表会は、「本物を作るという社内へのメッセージだった」(同氏)という。

確かに、東芝は、シャープやソニーに対して、テレビで出遅れた。2005年頃、液晶テレビを買おうと量販店に行ってみたところ、シャープとソニーがやはり目に付いて、結局、シャープのアクオスを買った。当時、東芝は地味で、顧客の目を引いていないようだった。

そこで、失地回復すべく、東芝が採った手段は、市場ニーズを注意深く読取ることと、機能のこだわりだった。

こだわりは、機能、画質、デザイン、あらゆる面に貫かれた。たとえば外部端子。コスト優先なら2系統、商品性を考えると3系統は欲しい。1端子分のコスト増は100円玉程度になる。猛烈な議論の末、3系統に決定した。画像用LSIでは、半導体設計者が大量の機能を詰め込み、「趣味で作るな」と批判が出たが、「本物を作る」と封じ込めた。

結果が出なければ、それは単なる自己満足と戦略ミス。だが、レグザは評判を上げ、大ヒットとなった。

厳しい環境下でこだわりを押し通すことができたのは、消費者行動の変化の読みに確信があったからだ。レグザ発表の06年当時、若者を中心にインターネット口コミ情報を参照して購入する形が定着していた。専門誌や評論家に、レグザのこだわりに着目、評価してもらうことで、一般への口コミパワーを期待した。

もともと04年から他社のパソコン用外付けHDD(ハードディスク駆動装置)を利用可能なモデルを出すなど、AV機器に詳しいユーザーの心をくすぐる努力をしてきた。それがレグザのこだわりと相まって、「(マイナーだが)画像がきれい」「外付けHDDを使えてお得」といった評価がネット上で定着した。

口コミサイト「価格.com」を運営するカカクコムの鎌田剛執行役員は、「サイトでの人気はシャープのアクオスが圧倒的だったが、06年秋ごろレグザが急上昇。08年には一番人気を確立した」と証言する。

これを見て改めて感じるのは、以下の点である。

  1. 一打逆転の意地
    東芝にとって、テレビは特に基幹の製品ではなかったが、昨今のAVの時代で、売れ筋になると読んで、一打逆転の意地を見せた。
  2. シーズ・オリエンテッドでなく、ニーズ・オリエンテッド
    東芝は、シャープの液晶のような特徴的な技術をもたないが、特許出願の引用/被引用インデックスがトップであることから分かるように、実は技術の総合力がとても高い会社である。しかし、技術の総合力が空を切らないように、とても慎重に、インターネット口コミ情報を参照してニーズを探った。こうして、レグザには、東芝の総合力が遺憾なく発揮されたと言える。
  3. 集中機能豪華主義
    そう、趣味的とも言える機能を詰め込んで、差別化を図った。こういうのを見ると、フリーを駆使するマクドナルドとは本質的に対応が異なるのである。高額高機能商品であるがゆえの戦略の違いか。
  4. パソコンとの親和性
    世界で最初にノート型パソコンを出した東芝ならではの、PCのノウハウをうまく駆使している。

ただ、本当のところ、東芝には成功するポテンシャルがあり、適切な戦略をもちいたせいで成功したといえるとしても、運の要素も相当なかったかどうか、というところはどうしても残る。そこは常に議論の対象である。

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このページは、あやたろうが2010年1月27日 12:40に書いたブログ記事です。

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